在adidas設計出一下個爆款之前,UA能找到突破口嗎

雙十一,你都選購瞭什麼運動品牌?在選擇時,你更傾向於時尚,還是功能性呢? 一直以功能著稱的美國品牌Under Armour(安德瑪;以下簡稱UA)近來卻過得不算太如意,其2017年三季度財

雙十一,你都選購瞭什麼運動品牌?在選擇時,你更傾向於時尚,還是功能性呢?

一直以功能著稱的美國品牌Under Armour(安德瑪;以下簡稱UA)近來卻過得不算太如意,其2017年三季度財報差強人意,引發股價下跌,而在此之前,他們在北美地區被adidas帽t穿搭与adidas奪走瞭第二的位置。

不過,也不能一葉障目而不見泰山,在行業的整個發展規律中看待UA目前所遇的困難,將更有意義。

美國運動品牌Under Armour (NYSE: UA, UAA) 10月31日披露公司2017財年第三季度營收數據,據其C類股(UA)最新財報顯示,公司期內收入14.06億美元,同比下降4.48%;盈利5424.2萬美元,同比下降57.70%。

UA在11月1日開市前披露上述財報數據,公司股票應聲下挫,其中A類(UAA)股票價格跌幅近24%至12.51美元,C類(UA)股票跌幅近22%至11.53美元。此番下跌後,UA公司的股價自今年起已累計跌幅達57%,仿佛坐上瞭一條陡峭的滑梯。

UA股價在16年10月31日至17年31日的股價走勢圖

與此同時,曾在北美地區被UA超越的adidas originals衣服尺寸与adidas,卻在強勢復蘇。

在2014年年中北美區總裁Mark King履職之後,adidas開始大刀闊斧地精簡品牌,將北美市場的重點放在跑步、籃球等核心產品和主打日常運動休閑的adidas經典(Original)品牌上。

而放棄高價的NBA球衣合作合同,簽下詹姆斯-哈登等巨星級球員,並且主打時尚牌,與美國說唱歌手坎耶-韋斯特(Kanye West)合作推出的潮鞋Yeezy Boost,甚至挖角Nike的骨幹設計團隊,不光順利實現瞭北美地區對UA的反超,在世界范圍內對老大哥Nike都產生瞭極大的壓力。

今年,持續高光表現的adidas發佈第三季度財報顯示,該公司再次實現瞭強勁的銷售額和盈利表現,其中最亮眼的是旗下中國和北美業務擴張。在時尚和直銷的驅動下,adidas正在強勢歸來,威脅著Nike的霸主地位。

然而,從2017財年三季度財報來看,UA卻表現的不盡如人意。

UA的存貨攀升、利潤率收窄,北美市場表現掙紮、國際市場增速放緩等因素,導致UA在收入和利潤均明顯下滑。UA董事會主席、CEO凱文-佈蘭克(Kevin Plank)在三季度財報中宣佈下調公司2017全年的收入預期,由全年收入增長9%-11%調整為“低單位數增長”。與此同時,UA也被美國投行機構下調瞭股票評級。

不幸的是,上述利空因素幾乎貫穿全年,尤其是對照UA自2005年上市至2015年的輝煌十年來看,今年的下滑更是放大瞭市場對UA的悲觀預期。這也標志著,“連續26個季度超過20%高速增長”的UA神話終將在2017年迎來尾聲。

安德瑪(UAA)自上市至17年11月1日的股價整體走勢

具體來看,在UA本季度的收入構成中,運動鞋收入增長失去動力,服飾收入更是出現下滑。UA第三季度服飾類收入9.39億美元,同比下降8%;鞋類收入2.85億美元,同比增長2.2%;配件收入1.23億美元,同比增長1.4%。UA期內的14億美元營收中,這三大品類占據絕大部分,但其增長情況並不樂觀。

作為公司核心市場的北美地區,其增長具有明顯下滑,降幅12.1%至10.77億美元,但亞太地區增速仍然保持高節奏,並遠遠領先於歐非中東地區(EMEA:Europe, the Middle East, and Africa)以及拉丁美洲的市場。

另據財報,目前UA在北美市場的收入中,批發業務下降瞭13%,雖然直銷業務增長近15%,但後者的收入份額與批發相比還差很多(期內批發有8.8億美元、直銷有4.68億美元)。

UA國際市場在三季度同比雖有增長,但在近兩年的整體增長曲線中,本期增長已明顯放緩,與上季度增長相比,則是有所下滑。刨除北美市場,UA的國際收入增長在報告期內僅有35%,與上季度的57%相去甚遠。

此前,UA推出一項重組計劃,公司大約支出瞭8500萬美元(加上資產減值費用)。對於接下來的第四季度,凱文-佈蘭克表態稱,“公司必須在各業務線進行改革,增強創新、加快新產品投放、更深入地連接消費者(connect even more deeply with our consumers)”。巧合的是,Nike也在日前的公開活動中提出“Consumer Direct Offense”策略,以在零售終端實現“高效率和差別化”。

毛利率下降,是Nike、UA雙方不約而同加強直銷的主要背景。UA方面,公司期內毛利率下滑160個基本點至45.9 %。究其原因,主要在於UA的產品定價和存貨管理以及產品的區域組合並未收到預期效果。於是,匯率變化和壓縮產品成本帶來的收入就被很大程度抵消。進一步講,定價和存貨問題其實是消費者對UA購買需求的反映。與前幾年的火爆相比,現在的消費者對UA鞋服的購買欲望正在減弱。

Nike、UA在近幾年內的毛利率走勢圖

可以看到,Nike的毛利率水平在近幾年內始終在UA的下方運行,截至11月1日,Nike毛利率已降至44.10%的水平。所以,Nike才亟需在產品設計和投放,以及在合作零售終端上尋找到更有效率的辦法。

對Nike、UA而言,最為重要的其實還是產品本身。如研究機構GlobalData Retail 總經理Neil Saunders所言,“現在UA的問題不僅僅是外部因素,更是品牌及其定位的問題”。據悉,UA將在專業運動領域之外,向女士和兒童用品等“距離更多消費者”更近的地方滲透。

為此,UA在今年7月引進美國服飾集團 VF 的前首席執行官 Patrik Frisk 擔任公司總裁兼首席運營官。VF集團是全球最大的成衣公司之一,旗下擁有一系列的國際品牌產品,如較為中國消費者所熟知的Lee、The North Face等。這次人事調整也反映出UA在公司產品的品類管理效率上的迫切。另外,UA今年還在其公司總部波特蘭開設瞭一個設計中心,以提升供應效率。

此外,UA一直被人詬病過分依賴其明星代言人,但在今年,代言人的出色戰績依然沒能拉升UA的市場預期。年初佈雷迪率隊奪得NFL超級碗,年中庫裡的勇士隊奪得NBA總冠軍,這些表現都沒能幫助UA再度一飛沖天。反倒是大嘴巴的CEO凱文-普朗克與庫裡針對美國總統特朗普的一番言論交鋒,引起的廣泛關註,但結果同樣是負面影響。

張藍心成為UA女子系列首位亞裔全球代言人,UA也在嘗試時尚打法

雖然有評論者認為,UA在今年以來的表現是災難級的,但對經歷過一枝獨秀的UA來說,它非常明白自己是怎麼成功的,所以面臨當前的困難,UA完全沒有手足無措。從另外一個角度看的話,全球的幾大運動品牌都在面臨著同一個問題,其之間的區別也無非是一個時間早晚的問題,那些更早、更快向更多消費者靠攏的產品,自然會獲得更多的收入。

在上個爆款產品逐漸式微,下個爆款產品還未出爐的檔口,正是各大公司抓緊調整的好時機。在adidas推出下個爆款產品之前,UA乃至Nike,能夠抓住機會嗎?

補充資料:

2015年6月,Under Armour Inc(NYSE:UA)表示,公司創設瞭第3類無投票權的普通股,即C類股。這些股票將通過股息的方式派發給A類股和B類股的持有人,其效果相當於股票“一拆二”。除瞭不具備投票權外,C類股擁有與A類股同等的權利。2016年12月,UA的A類股股票代碼從原來的“UA”更換為“UAA”,C類股的代碼從“UA.C.”更換為“UA”。

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